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當(dāng)前位置:中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫(kù)欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 電視購(gòu)物行業(yè)大洗牌--本土電視購(gòu)物冷凍期來(lái)臨 作者:溫承宇 日期:2006-7-26 字體:[大] [中] [小]
如此,對(duì)于電視購(gòu)物行業(yè)來(lái)說(shuō),電視購(gòu)物的經(jīng)營(yíng)者也應(yīng)該為自己的行為負(fù)責(zé)。行業(yè)發(fā)展之路,不能只允許春光萬(wàn)里,艷陽(yáng)高照,也應(yīng)該容得下跌宕起伏,風(fēng)雨飄搖。  

  鏈接:醫(yī)藥等5類電視購(gòu)物節(jié)目8月起將停播

  國(guó)家廣播電影電視總局、國(guó)家工商總局昨天下發(fā)通知,從8月1號(hào)起,所有廣播電視播出機(jī)構(gòu)暫停播出介紹藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購(gòu)物節(jié)目!

  國(guó)家廣電總局、工商總局下發(fā)通知,要求整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購(gòu)物節(jié)目?jī)?nèi)容。從8月1號(hào)起,介紹藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購(gòu)物節(jié)目將暫停播出。通知指出,一些電視購(gòu)物公司在節(jié)目中,特別是在介紹一些豐胸、減肥產(chǎn)品時(shí),夸大產(chǎn)品功能,損害了消費(fèi)者權(quán)益,影響了廣播電視媒體的社會(huì)公信力。

  通知所指的藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品恰恰是電視購(gòu)物廣告中最混亂、虛假?gòu)V告最多的部分,全國(guó)400多家電視購(gòu)物公司中,大概有15%的公司專門進(jìn)行此類產(chǎn)品的銷售,因此,這個(gè)通知可以說(shuō)抓住了電視購(gòu)物行業(yè)的混亂之源,其效果將很快體現(xiàn)出來(lái)! 一位業(yè)內(nèi)專家指出,這個(gè)通知可能會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)進(jìn)行“清場(chǎng)”,并成為整個(gè)行業(yè)走向規(guī)范的開始! 

  電視購(gòu)物“黑五類”遭禁,噩耗還是驚喜?  

  一個(gè)行業(yè)還沒有規(guī)則和整合之前,總是存在眾多弊病! 

  對(duì)于本土電視購(gòu)物行業(yè)來(lái)說(shuō),十多年的跌宕起伏,磕磕碰碰讓電視購(gòu)物行業(yè)花開花謝,物事人非。能一直屹立不倒的行業(yè)內(nèi)電視購(gòu)物企業(yè)已經(jīng)為數(shù)不多,且步履惟艱。七星因?yàn)榻?jīng)營(yíng)管理跟不上市場(chǎng)變化而老化,產(chǎn)品更是青黃不接;橡果也因?yàn)樾抛u(yù)危機(jī)而在上市前遭投資者質(zhì)疑,行業(yè)的變幻莫測(cè)讓投資者覺得電視購(gòu)物像期貨市場(chǎng)一樣琢磨不透,更不會(huì)盲目投資。

  產(chǎn)品的選擇一直讓電視購(gòu)物經(jīng)營(yíng)者頭疼,傳統(tǒng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)逐步將產(chǎn)品的價(jià)格透明化,產(chǎn)品利潤(rùn)空間逐步縮水;媒體價(jià)格水漲船高,廣告?zhèn)鞑コ杀究焖僭鲩L(zhǎng);電視購(gòu)物行業(yè)的傳播信息可信度一落千丈,部分曾經(jīng)消費(fèi)劣質(zhì)電視購(gòu)物產(chǎn)品的消費(fèi)者更是對(duì)電視購(gòu)物嗤之以鼻甚至咬牙切齒;本土相關(guān)市場(chǎng)誠(chéng)信度和信譽(yù)偏低,促使消費(fèi)者逐步高度理性化消費(fèi);單一的呼叫已經(jīng)無(wú)法滿足電視購(gòu)物渠道的需求……等等劣勢(shì)的存在,逐步把電視購(gòu)物行業(yè)推進(jìn)了進(jìn)退維谷的險(xiǎn)境! 

  各類問(wèn)題的出現(xiàn)是必然,因?yàn)樾袠I(yè)沒有游戲規(guī)則! 

  監(jiān)管與經(jīng)濟(jì)利益相沖突時(shí),利益為重,導(dǎo)致行業(yè)混亂,漏洞百出,群魔亂舞。

  媒體一直在縱容不負(fù)責(zé)任的電視購(gòu)物行業(yè)投機(jī)者是滋生行業(yè)痛苦的原因之一。一些所謂的“短平快”操作,一些低成本炒概念的暴利產(chǎn)品地相繼推出,一些明禁卻不禁的特殊產(chǎn)品廣告的縱容,一些自導(dǎo)自演的專家與患者(托兒)的真情戲,讓消費(fèi)者一再上當(dāng)受騙。害群之馬自古有之,當(dāng)除之而后快。但是媒體的那些時(shí)間段怎么辦?電視購(gòu)物經(jīng)營(yíng)者這樣的上帝怎么能夠舍之不求?  

  投機(jī)者的伎倆:無(wú)形,表象,謊言,“走”為上。  

  一些不負(fù)責(zé)任的投機(jī)者看好了電視購(gòu)物行業(yè)所謂的門道。拿一個(gè)高利潤(rùn)的產(chǎn)品,包裝炒作,誘惑消費(fèi)者,做完一個(gè)周期,售后問(wèn)題如潮涌現(xiàn)的時(shí)候三十六計(jì)“走”為上。投機(jī),純粹的投機(jī)。做產(chǎn)品,不做品牌,門檻低,平臺(tái)大,10倍以上的高利潤(rùn)回報(bào)怎么不叫人趨之若騖呢?而且可以在光天化日下強(qiáng)暴消費(fèi)者的意識(shí)。

  要想人莫知,除非己莫為。把戲終究是把戲,而狐貍也終究還是狐貍。

  真正要拯救電視購(gòu)物行業(yè),必須加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品及廣告的監(jiān)管力度。蒼蠅不叮無(wú)縫的蛋。對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō),正規(guī)化就必須提高行業(yè)的經(jīng)營(yíng)門檻,要嚴(yán)格把好入門關(guān),讓以犧牲商業(yè)道德而牟取暴利的利欲熏心者無(wú)從下手。

  可見,電視購(gòu)物中的暴利行為將會(huì)逐步受到壓制和打擊,因?yàn)楸├皇沁@個(gè)行業(yè)的初衷,也不是這個(gè)行業(yè)存在的社會(huì)責(zé)任。電視購(gòu)物公司在競(jìng)爭(zhēng)中比的將是產(chǎn)品研發(fā)能力和售后服務(wù),這些需要較大的成本支撐,一大批小規(guī)模的電視購(gòu)物公司將在新一輪洗牌中退出,電視購(gòu)物行業(yè)集團(tuán)化財(cái)團(tuán)化經(jīng)營(yíng)將抬頭,品牌經(jīng)營(yíng)將取代短線炒作! 



  禁播:有人歡喜有人憂,行業(yè)前行的必經(jīng)路! 

  “禁播通知”的發(fā)布,是使電視購(gòu)物行業(yè)逐步走向科學(xué)化、正規(guī)化、透明化的一劑強(qiáng)心針。對(duì)于具備實(shí)力的專業(yè)電視購(gòu)物公司是驚喜,對(duì)那些想借電視購(gòu)物的東風(fēng)而投機(jī)一把的經(jīng)營(yíng)者則是噩耗。對(duì)于大部分單純依靠某一種減肥、豐胸等產(chǎn)品進(jìn)行電視直銷的公司而言,這個(gè)通知不啻“滅頂之災(zāi)”。

  電視購(gòu)物行業(yè)是否能穩(wěn)健發(fā)展,亦對(duì)本土市場(chǎng)的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的再一次拷問(wèn),更呼喚具備良好商業(yè)道德的經(jīng)營(yíng)者來(lái)主導(dǎo)和引領(lǐng)這個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展! 

  電視購(gòu)物產(chǎn)品選擇艱辛,好產(chǎn)品難道絕種了嗎?  

  惟有源頭活水來(lái),市場(chǎng)呼喚新好產(chǎn)品

  產(chǎn)品本身決定其在市場(chǎng)的生命周期與市場(chǎng)境遇! 

  涉足電視購(gòu)物行業(yè),一定要抓住產(chǎn)品選擇這一關(guān)。在對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者需求與潛在市場(chǎng)容量進(jìn)行充分的調(diào)研分析之后,推陳出新,推出有空白市場(chǎng)且具備足夠技術(shù)含金量的好產(chǎn)品。細(xì)分市場(chǎng),相繼推出全新產(chǎn)品及產(chǎn)品系列。當(dāng)然,冰凍三尺,非一日之寒。好產(chǎn)品不是隨處可見。在我個(gè)人看來(lái),所謂的好產(chǎn)品必須符合以下幾個(gè)條件:足夠的市場(chǎng)空間,足夠的利潤(rùn)尺度,人性化、高科技、智能化。電視購(gòu)物經(jīng)營(yíng)者必須本著長(zhǎng)久做好品牌的出發(fā)點(diǎn)去經(jīng)營(yíng)電視購(gòu)物,而不是投機(jī)。投機(jī)是機(jī)會(huì)主義,只會(huì)曇花一現(xiàn)。

  產(chǎn)品選擇在前期,行業(yè)側(cè)重與女性產(chǎn)品,尤其是“短平快”的產(chǎn)品,豐胸、減肥、美容等產(chǎn)品切中消費(fèi)者愛美之心,概念炒作,虛幻包裝,高頻率投放強(qiáng)制接收信息等。這樣的短線在冷凍期之后,將不復(fù)存在,也就是說(shuō)沒有好產(chǎn)品的小投機(jī)商只能在電視購(gòu)物門外觀望了。

  選擇產(chǎn)品必須綜合考慮。是否是消費(fèi)者需求的,是否有自己的獨(dú)特之處,是否有相應(yīng)的推廣渠道?是否人性化,訴求是否貼近產(chǎn)品本身。說(shuō)到這里,想起最近某公司推出一款手機(jī),功能確實(shí)值得稱道。但產(chǎn)品選擇還是出現(xiàn)了弊病,必將影響其發(fā)展,所以我對(duì)該產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展不看好,覺得無(wú)論如何銷售量都不會(huì)有太大突破。首先手機(jī)市場(chǎng)本就激烈,在激烈的時(shí)候介入就是一個(gè)錯(cuò)誤,手機(jī)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)白熱化,成熟中間渠道剝離利潤(rùn)太高。最主要是該產(chǎn)品訴求違背了傳統(tǒng)的倫理道德,該產(chǎn)品的介入市場(chǎng),向消費(fèi)者倡導(dǎo)了一種“偽”文化,這與傳統(tǒng)的審美標(biāo)準(zhǔn)“真、善、美”是相背離的。上下級(jí)撒謊推脫,夫妻間互不信賴,朋友間避而不見,“真心真愛”就這樣被一臺(tái)手機(jī)給隔離了,老婆看了它就懷疑他,上司看了它就不信任他,朋友見了它也會(huì)傷心。這樣缺乏人性化的產(chǎn)品,怎么可能受到大眾的歡迎呢?

  正如一個(gè)做男性保健品的直白廣告畫面:老板和小蜜的茍且,男人和二奶的親昵……這樣違背倫理道德和倡導(dǎo)腐化生活的產(chǎn)品訴求定位無(wú)疑是搬石頭砸自己的腳。

  德不高,何以行遠(yuǎn)? 

  產(chǎn)品選擇太重要,在選擇好了產(chǎn)品之后,產(chǎn)品的定位也一定要健康!  

  電視購(gòu)物行業(yè)的冷凍期會(huì)因?yàn)榻饨贌ㄐ律?

  而這個(gè)冷凍時(shí)間周期究竟是多久呢?一個(gè)月,三個(gè)月,半年還是一年?

  媒體時(shí)間段怎么辦?廣告公司怎么辦?中小型電視購(gòu)物公司怎么辦?電視購(gòu)物集團(tuán)怎么辦?電視購(gòu)物經(jīng)銷商怎么辦?這個(gè)行業(yè)在這個(gè)期間會(huì)怎么樣?

  問(wèn)題總有解決的辦法。在我個(gè)人看來(lái),冷凍,只是一種階段性的整肅與清理,就如“延安整風(fēng)運(yùn)動(dòng)”一樣,關(guān)鍵時(shí)刻,作風(fēng)問(wèn)題就得要抓一抓。

  三個(gè)月是一個(gè)比較保守的時(shí)間周期。但三個(gè)月內(nèi),“合格”——五類之外的電視購(gòu)物產(chǎn)品會(huì)借機(jī)介入。冷凍只是一種相對(duì)的蕭索。

  三個(gè)月之后,廣電和工商對(duì)與這個(gè)行業(yè)新的一些規(guī)則會(huì)出臺(tái),對(duì)于這個(gè)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)和這個(gè)行業(yè)從業(yè)人員的資質(zhì)也會(huì)進(jìn)行審核。這對(duì)于致力于本行業(yè)的專業(yè)人士,將是機(jī)會(huì)。

  而最主要的限制,將是對(duì)本行業(yè)產(chǎn)品選擇的限制以及對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的審查與監(jiān)管。電視購(gòu)物行業(yè)經(jīng)營(yíng)的源頭是產(chǎn)品,產(chǎn)品問(wèn)題將是首要問(wèn)題。  

  借船出海,電視購(gòu)物單一渠道走向多渠道。

  電視購(gòu)物長(zhǎng)周期,品牌產(chǎn)品及產(chǎn)品群必須渠道多元化。

  當(dāng)短平快產(chǎn)品逐漸在市場(chǎng)無(wú)法駐足的時(shí)候,周期長(zhǎng)的電視購(gòu)物品牌產(chǎn)品和產(chǎn)品群將在市場(chǎng)上縱橫。解決產(chǎn)品之后的問(wèn)題是電視購(gòu)物經(jīng)營(yíng)模式的渠道受到新的挑戰(zhàn)。

  眾所周知,電視購(gòu)物運(yùn)營(yíng)最初是以“產(chǎn)品選擇,廣告片制作、投放,呼叫中心訂購(gòu)服務(wù),物流送貨及回款,售后服務(wù)”這么幾個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)執(zhí)行的。相對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)來(lái)說(shuō),其作為新興的直復(fù)營(yíng)銷模式,中間渠道的跨躍節(jié)省了操作的成本。而從整個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)作來(lái)看,真正最為成功的則是橡果國(guó)際所操作的好記星。其開創(chuàng)并演繹了電視直銷與傳統(tǒng)渠道完美結(jié)合的“陸空結(jié)合”模式。對(duì)于品牌電視購(gòu)物來(lái)說(shuō),這種方式是發(fā)展的必然,那就是渠道的多元化,做到借船出海。

  電視購(gòu)物渠道多元化,究竟有幾元?

  電視購(gòu)物集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)對(duì)于渠道多元化并不陌生。但是電視購(gòu)物產(chǎn)品渠道究竟有哪些呢?

  1、 呼叫平臺(tái)。呼叫平臺(tái)是電視直銷最基礎(chǔ)的“一線牽”渠道。坐席團(tuán)隊(duì)一線是電視購(gòu)物銷售產(chǎn)品的生命線。

  2、 電視購(gòu)物經(jīng)銷商。

  3、 電視購(gòu)物專柜。

  4、 互聯(lián)網(wǎng)渠道。

  5、 部分產(chǎn)品的相關(guān)渠道。如保健品的OTC渠道,數(shù)碼產(chǎn)品的賣場(chǎng),汽車內(nèi)飾產(chǎn)品的相關(guān)專業(yè)渠道等。

  所謂渠道的多元化,其實(shí)就是做到真正的“陸空結(jié)合”,把傳播的價(jià)值最大化。不拘泥于簡(jiǎn)單的運(yùn)營(yíng)模式,而在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中把復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化:資源優(yōu)化,產(chǎn)生最優(yōu)的投入產(chǎn)出比!   

  電視購(gòu)物行業(yè)呼喚專業(yè)化經(jīng)營(yíng)

  本土電視購(gòu)物的硬傷除了出現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)者誠(chéng)信上,其中主要一點(diǎn)是出在電視購(gòu)物行業(yè)經(jīng)營(yíng)的非專業(yè)化。

  本土電視購(gòu)物發(fā)展已經(jīng)有十多年的歷史,但是對(duì)于一個(gè)新生的行業(yè)來(lái)說(shuō),還是處于襁褓之中的嬰兒,電視購(gòu)物行業(yè)需要經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。在這個(gè)行業(yè)沒有成熟之前,需要有更多的創(chuàng)新與突破,在經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)需要不斷地尋找到最合適行業(yè)發(fā)展的規(guī)律與經(jīng)驗(yàn)。

  在十多年的電視購(gòu)物行業(yè)發(fā)展史上,最缺乏的是專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的貫徹與實(shí)施。電視購(gòu)物行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、人力資源、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)等諸多細(xì)節(jié)的逐一細(xì)化是行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的必然。行業(yè)期待專業(yè)的經(jīng)營(yíng)人才,更需要科學(xué)規(guī)范的管理! 

  行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)也是促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的必然。在這次“通知”之后,我們期待電視購(gòu)物行業(yè)能夠突破發(fā)展瓶頸,煥發(fā)新生。經(jīng)過(guò)此次整治,“最誠(chéng)信、最有實(shí)力的一批公司,將成為最大的受益者”。  

  面向未來(lái),我心飛翔; 明窗之外,春暖花開。




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